La personalidad única de cada individuo influye su conducta de compra. La personalidad hace referencia a las características psicológicas exclusivas que distinguen a una persona o a un grupo. Se suele describir en función a una serie de rasgos como la confianza en uno mismo, la necesidad de dominar, de socializarse, de tener autonomía, de mostrarse a la defensiva, la capacidad de adaptación y la agresividad. La personalidad puede resultar útil para analizar el comportamiento del consumidor en la elección de determinados productos o marcas